CRM-система как инструмент взаимодействия с внешним маркетинговым пространством

Аннотация. В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты технологии CRM-систем. Определены основные цели и функции  данной технологии, а также рассмотрены понятия маркетингового информационного пространства и место потребителей в нем. Проведен сравнительный анализ CRM-систем, по ключевым критериям.

Ключевые слова: Customer Relationship Management, управление отношениями с клиентами, маркетинговое информационное пространство, CRM- система, практика CRM.

CRM-system as a tool of marketing interaction with external space

Abstract. The article deals with the theoretical and practical aspects of technology CRM-systems. The main purpose and function of the technology, and discusses the concept of marketing information space and place customers in it. A comparative analysis of CRM-systems, the key criterion.

Keywords: Customer Relationship Management, CRM, marketing information space control system, the CRM practice.

В обстоятельствах глобализации информационной структуры, очевидно, что благополучно существовать в рыночной среде смогут только те организации, которые интегрируют все свои собственные маркетинговые информационные возможности в цельную комплексную совокупность.

Маркетинговое информационно пространство (далее МИП) организации – совмещение маркетинговых информационных средства, ресурсов информационной  взаимосвязи и информационно маркетинговой инфраструктуры организации [5].Относительно организации маркетингового информационного пространства, как участника рыночных взаимоотношений, оно может быть внешним  и внутренним. К внешней среде относят объекты, факторы и явления, находящиеся за границами фирмы и оказывающие воздействие на его деятельность, которые заключается из двух значительных составляющих – микро- и макросреды. Микросреда маркетинга – это факторы, созданные самой организацией и находящиеся  под ее контролем, а также факторы, которые возникают самостоятельно от деятельности предприятия, но которые вступают с ней в тесные связи и в той или иной мере контролируемые ею.

Одним их таких факторов микросреды маркетинга организации являются потребители, или клиенты организации. Место потребителей в иерархии МИП, представлено на рисунке. Современные теории маркетинга и менеджмента предполагают, что вся деятельность организаций направлена на потребителей и на удовлетворение их потребностей.  Управление потоком клиента выдвигается на передний план управления организацией и приобретает все большее значение. Основным вопросом  маркетолога в настоящее время является построение системных конструкций управления маркетингом, способных  приспосабливаться к новым условиям в постоянно меняющимся информационном мире.

Рисунок  - Место потребителей в иерархии МИП

Сегодня многие организации уже перешли на автоматизированные системы управления взаимоотношениями с клиентами. Основываясь на опыте развитых стран, доказано, что эффективность работы с клиентами  становится намного выше, если предприятие принимает концепцию Customer Relationship Management (Управление отношениями с клиентами, далее CRM).Такая система становится удобным инструментом взаимодействия со внешней маркетинговой  средой компании, а именно с клиентами, поскольку зачастую такая работа принимает все более системный характер, порождая все большее количество взаимосвязанных функций и операций. Поэтому применение автоматизированной системы работы с клиентами, упрощающая и убыстряющая процессы  взаимодействия с клиентами, принимает все большее значение в маркетинге и менеджменте организации.

CRM-система – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности, для повышения уровня продаж, улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними [1, с. 10].

Еще один подход к определению, выдвигает Карпова С.В., CRM-система–это специальные компьютерные программы, позволяющие планировать задачи и контролировать их выполнение, вести учет клиентов, хранить документацию по проектам и автоматизировать ее создание[4].

Рассмотрим цели CRM-системы:

1. Анализ накопленной информации о клиентах

2. Настройка инструментов маркетинга

3. Повышение уровня продаж

4. Сокращение численности управленческого персонала

5. Оптимизация работы с клиентами

6. Сохранение истории взаимоотношения  с клиентами

7. Оптимизация внутренней работы предприятия

8. Контроль и оценка эффективности каждого работника предприятия

CRM-система позволяет контролировать сроки выполнения заданий, регулировать загрузку персонала, хранить контактную информацию клиентов и всю информацию по проектам, автоматизировать создание документов и отчетов.

Выделяют следующие функции CRM системы:

1. Управление контактами

2. Управление продажами

3. Управление временем

4. Управление клиентами

5. Управление маркетингом

6. Управление отчетностью и финансами

7. Управление данными

8. Управление сделками через интернет

9. Прогнозирование и анализ будущих возможностей

При выборе CRM-системы подходящей для конкретной организации, необходимо рассмотреть большое количество критериев. На основании данных информационно-аналитического портала "Практика CRM"были взяты критерии оценки CRM-систем. В таблице 1 представлены основные обще критерии CRM-системы.

Таблица 1 – Основные критерии CRM-систем

Для проведения сравнительного анализа различных CRM-систем, были взяты шесть наиболее существенных критериев из выше представленного списка. На основании данных сайта "Практика CRM", можно сказать, что на рынке представлено более семидесяти CRM-систем. Для проведения сравнительного анализа были взяты 10 CRM-систем (таблица 2), которые включены в список топ-10, по мнению сайта "Практика CRM".

Представлены основные выводы по сравнительному анализу:

• Стоимость:

  • Минимальная стоимость лицензии за одно рабочее место 100$;

  • Максимальная >1000$ (OracleSiebel CRM и SAP CRM);

  • Средняя стоимость лицензии за одно рабочее место 450$;

  • Минимальная стоимость аренды лицензии за одно рабочее место 100$ (bpm'online и Мегаплан);

  • Средняя стоимость аренды лицензии за одно рабочее место – 350$;

  • Максимальная стоимость аренды лицензии за одно рабочее место 1000$;

  • Минимальная стоимость поддержки (% в год от перв. стоимости) - бесплатно  (БИТ:CRM 8);

  • Максимальная стоимость поддержки (% в год от перв. стоимости) – 50% (ELMA CRM);

  • Средняя стоимость поддержки (% в год от перв. стоимости) – 15%.

• Отраслевая применимость – все CRM-системы имеют широкую отраслевую применимость.

• Возможности работы с клиентами и контактами - все CRM-системы имеют полные возможности работы с клиентами и контактам

• Возможности работы с событиями и задачами -  имеют практически все системы, однако система «SugarCRM»не выполняет в полной мере все функции.

• Возможности работы с продуктами и сделками (продажами) - имеют практически все системы, однако системы «ELMA CRM» и«Мегаплан» не выполняют в полной мере все функции.

• Возможности для управления маркетингом - имеют практически все системы, однако системы «bpm'online», «ELMA CRM», «Мегаплан» не выполняют в полной мере все функции.

• Общие выводы:

  • Системы «MicrosoftDynamicsCRM», «OracleSiebelCRM»,«1С:CRM ПРОФ 2.0» и «1С:CRM КОРП 2.0», «SAP CRM», «БИТ:CRM 8» в выбранных критериях полностью имеют все необходимые функции, одно стоит отметить, что у большинства из них стоимость лицензии за одно рабочее место составляет 100- >1000$, то есть высокий ценовой сегмент;

  • Из всех систем, которые в выбранных критериях полностью имеют все необходимые функции, только «1С:CRM ПРОФ 2.0» и «БИТ:CRM 8» имеют относительную невысокую стоимость лицензии на одно рабочее место – 100-250$.

  • В  результате проведенного сравнительного анализа 10CRM-систем, были выявлены те системы, которые полностью имеют весь необходимый функционал для управления предприятием, которые в свою очередь имеют приемлемый ценовой сегмент, это «1С:CRM ПРОФ 2.0» и «БИТ:CRM 8». В настоящее время эти две системы являются наиболее популярными и востребованными среди российских компаний.

Список литературы

1. Черкашин П.А., Готовы ли вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – Москва: Интуит, 2010.     – 381 с.

2. Информационно-аналитический портал «Практика CRM» [Электронный ресурс]. URL: http://www.crm-practice.ru  

3. Казакова А.Н.  Концепция CRM и CRM системы на предприятиях /   А.Н. Казакова, А.Г. Файзуллина / Символ науки. 2016. №1-1

4. Карпова С.В., Информационные технологии как средство повышения эффективности малого и среднего бизнеса // Социально-экономические проблемы развития предпринимательства: региональный аспект. Материалы Международной научно-практической конференции  – Смоленск: Изд-во Санкт-Петербургского университета управления и экономики, 2014. – 194 с. ISBN 978-5-94047-960-0

5. Ковалевский В.П.   Клиентоориентированный подход к аккумуляции информации в маркетинговом пространстве предприятий региона / Вопросы экономики и права. 2011. № 7 2011